Puma King : l’histoire complète de ces crampons mythiques

Lors de la Coupe du monde 1966, Eusebio, meilleur buteur de la compétition avec 9 buts, est la star incontestée du tournoi. À ses pieds, une paire de chaussures révolutionnaires : la Puma Wembley, matrice de la Puma King. Pendant deux années, les concepteurs allemands vont en effet élaborer un nouveau modèle haut de gamme dont le Portugais se voit spécialement gratifier la griffe et la signature, gravée à même le cuir. En 1968, a star is born : la Puma King Eusebio inaugure la lignée prestigieuse de la « King » qui devient alors la Roll de la chaussure de foot. Plus souple, plus légère, en cuir de kangourou avec sa semelle flexible et son coussinet qui protège mieux de la pression des crampons sur la plante des pieds, la King 68 affiche les bandes latérales blanches incurvées de la marque, la formstripe. La King Eusebio devient de suite ce bel objet dont le succès croissant repose sur deux préceptes marketing élitistes : des ambassadeurs prestigieux (meneurs de jeu stylés, buteurs classieux, capitaines charismatiques) pour la promotion ainsi que leur participation technique pour la conception.

Au Mundial 1970, Puma a enrôlé le Roi Pelé qui dispose d’une gamme entièrement personnalisée de cinq modèles différents siglés « Pelé King ». On se rappelle du double coup de génie publicitaire d’O Rei : contre le Pérou, en quarts, puis contre l’Uruguay, en demie, Edson Arantes avait retardé le coup d’envoi en laçant longuement ses King à lumineuses bandes jaunes-seleção…Trente secondes de pub clandestine, en exposition universelle et qui ne coûtera pas un rond à Puma. Le sacre brésilien de Mexico garantit le succès immense de la Puma King Pelé puis du nouveau modèle à sa gloire, la Black Pearl. Quatre ans plus tard, au Mondial en Allemagne, le supersonique Johan Cruyff, ambassadeur de la marque au félin depuis 1967, crève l’écran avec lui aussi son modèle King personnalisé, la Puma Cruyffie (un des surnoms de Johan). En guerre contre Adidas, équipementier des Oranje en 1974, il fera ôter la troisième bande de son kit maillot-short-chaussettes…

Puma mettra ensuite très opportunément le cap sur l’Argentine en signant deux grands parrains de la King, Mario Kempes (champion du monde et meilleur buteur du Mundial 78) et Diego Maradona. Diego en fera aussi une exposition originale en jonglant avec aux entraînements du Napoli, les lacets défaits, et en lui dédicaçant le but du siècle contre l’Angleterre. Associé de près au développement de la King comme Eusebio et Pelé, le génial et fantasque Pibe de Oro passera souvent à l’usine Puma d’Herzogenaurach (Bavière) pour collaborer avec les concepteurs de la chaussure. Il venait aussi y faire son shopping gratuit, accompagné de son clan, soit parfois jusqu’à 40 personnes généreusement conviées elles aussi à emporter quelques paires…

Un must qui traverse les âges

Dans les années 80, la stratégie astucieuse de Puma qui vise à s’assurer un partenariat avec des grands noms du football plutôt qu’avec des clubs se poursuit avec l’enrôlement de Lothar Matthäus. Ambassadeur de la King, le capitaine de l’Allemagne doit se résoudre toutefois en sélection à porter des Adidas, équipementier obligé de la Mannschaft. Idem plus tard avec Didier Deschamps,  promoteur de la King, qui disputera le Mondial 98 victorieux chaussé de Predator d’Adidas, partenaire historique des Bleus… Lors de ces années 90 qui ont vu Puma frôler la faillite, la King brille toutefois aussi aux pieds de Robert Pirès en coloris rouge vif.

À la fin de la décennie et au début des années 2000, le toucher et la précision qui ont fait le succès de la King sont challengés par la concurrence de Nike (la Mercurial) et Adidas (la F50), des shoes plus légères et profilées pour plus de vitesse. Mais la King reste dans le game en ciblant astucieusement Zlatan Ibrahimović en 2001 (la fougue), Samuel Eto’o (l’Afrique), Nicolas Anelka (le rebelle) ou Gianluigi Buffon (la classe italienne). En 2008, la King XL fête ainsi ses 40 ans avec une collection en édition limitée d’un modèle entré dans le classicisme du genre.

L’« esprit Puma King » s’aventure même sur les terres de rugby avec les internationaux français Betsen, Marconnet ou Nyanga ! En 2011, Thierry Henry, alors au New York Red Bull, pousse son joli chant du cygne en rejoignant la caste Puma qui lui dédie la Puma King Finale puis la King SL. Avec la SL, il sanctifie son retour à Arsenal en marquant son but inoubliable contre Leeds en 2012 ! En 2020, nouveau coup marketing génial : Neymar lâche Nike (ses Mercurial) pour Puma (ses King). Le deal avoisinerait les 27 millions d’euros par an, à l’époque le contrat de sponsoring individuel le plus lucratif de l’histoire. Le slogan du lancement, The King is back (« Le Roi est de retour »), est un double clin d’œil à la paire de crampons légendaire mais aussi au Roi Pelé, idole et mentor du Ney, tous deux stars du Santos FC.

L’idylle avec la King ne dure que le temps d’un flirt qui prépare en fait l’avènement de la flashy Puma Future Z (nom de code, Future Z 1.1 Creativity) que le prodige brésilien promeut dès l’année suivante. Deux buzz médiatiques énormes d’affilée : bien joué, Puma ! Après l’intermède Puma King Platinum en 2019 (Romelu Lukaku), place au sang neuf en 2023, avec Xavi Simons, ambassadeur à 20 ans de la King Ultimate. Mais la « royale » a changé de peau : fini le cuir kangourou, remplacé pour la première fois de son histoire par la technologie K-Better, une matière synthétique (non-animale) plus légère qui sied aux nouveaux standards éthiques d’écologie et de durabilité, en plus d’améliorer le toucher et le confort. Après avoir lancé la promotion de la King 20 fin 2025, Xavi Simons switchera aussi vers la Future en février 2026.

Lors du Mondial 2026, Puma s’est encore appuyé sur ses trois silos de prestige, l’Ultra (conçue pour la vitesse et héritière de l’evoSPEED, cf. Griezmann 2014), la Future (designée pour la créativité)… et l’indémodable King ! Noblesse oblige.