Comment est née la grande histoire d’amour entre Puma et le foot africain

L’idylle entre Puma et le sport africain a débuté de façon indirecte avec le footballeur Eusebio, Portugais d’origine mozambicaine, premier ambassadeur de la grandiose Puma King. Ensuite aux JO d’été de 1972 avec l’Ougandais John Akii-Bua, chaussé Puma, qui avait triomphé aux 400 mètres haies. Et puis, au fil des années, l’ancrage africain s’est élargi de façon décisive…

Cameroun : stratégie indomptable

Il y eut d’abord des flirts épisodiques avec la grande Algérie 1982 cramponnée Puma, tout comme le fût le Nigérian Jay-Jay Okocha à la fin des années 90. Mais en 1997 Puma a vraiment mis le cap sur l’Afrique, comme l’avait exposé dans les années 2000 Filip Trulsson, responsable du marketing international football de la marque allemande : « L’Afrique est terre d’avenir du football. Le jeu africain est plus ouvert, plus coloré, encore spontané. Le Cameroun et sa symbolique des ‘Lions indomptables’ nous ont séduits. C’est pourquoi nous avons choisi Samuel Eto’o comme ambassadeur de la King. Son style et sa personnalité s’accordent parfaitement avec l’esprit Puma King.» Bien vu ! Car pour les Lions, Puma va en effet joyeusement mettre le paquet et décrocher le jackpot dès 2000 avec la victoire à la CAN et la médaille d’or aux JO de Sydney.

Puis c’est le triomphe à nouveau à la CAN 2002 avec le légendaire maillot sans manches. Une trouvaille géniale doublée d’une autre invention encore plus audacieuse à la CAN 2004 avec UniQT, soit la combinaison une-pièce, short et maillots cousus ensemble. Malgré l’interdiction de ce kit « all-in-one » par la FIFA au moment de l’élimination camerounaise en quarts, Puma avait frappé un grand coup : outre le « scandale » qui l’a fait passer pour cool et rebelle, la marque avait montré un talent marketing incontesté, dans la continuité de l’année précédente avec la diffusion planétaire du clip publicitaire façon Le Roi Lion, avec Eto’o et Djemba-Djemba en UniQT.

Entre-temps, Puma avait aussi « brandé » le dingo El Hadji Diouf, un des héros du Mondial 2002, prélude à un partenariat futur avec d’autres Lions, ceux de la Teranga. Tout s’accélère en 2006 : avec le Barça, Eto’o superstar remporte la C1 chaussé des rouges Puma v1.2006 et à la Coupe du monde en Allemagne le « fauve » équipe 12 sélections, dont les 5 participants africains (Ghana, Angola, Togo, Côte d’Ivoire, Tunisie). À la CAN 2008, la marque au félin sponsorise 9 équipes sur les 16, dont l’Egypte, vainqueur de la compète. Le strike des années 2000 sera complet avec l’historique triplé des Pharaons aux CAN 2006-2008-2010, précédé des victoires camerounaises 2000 et 2002 puis de la Tunisie en 2004 ! Surfant sur une visibilité à succès accrue par rapport à Nike et Adidas, Puma s’étend sur le continent Noir en 2007-2008 en signant avec les fédés de foot du Maroc et de la Namibie, en prolongeant son branding avec le Cameroun et surtout l’équipe montante, la Côte d’ivoire (jusqu’en 2014). À l’approche de 2010, année de la CAN et de la Coupe du monde en Afrique du Sud (4 sélections africaines sur 5 en Puma), le fauve étend son domaine en équipant désormais 12 sélections du Continent Noir, dont la nouvelle venue, l’Algérie.

Cette dernière voit son maillot affublé pour la première fois du célèbre fennec, imprimé à l’épaule droite. Puma sait justement mettre en valeur les symboles de ses différentes équipes africaines avec les emblèmes propres à chaque pays (éléphants, pharaons, lions, antilopes). Selon sa célèbre devise marketing (« devenir la marque de lifestyle sportive la plus désirable en mixant les influences créatrices du sport et des cultures »), Puma s’investit aussi énormément dans l’événementiel arty et coloré articulé autour d’un concept qui rappelle le Black is beautiful. En plus du football africain, la marque au félin équipe ainsi la prestigieuse équipe d’athlétisme de la Jamaïque. Le 28 mai 2010, à Paris, Puma est partenaire du concert gratuit de musique africaine Africa Express qui promeut aux sons de Damon Albarn, Oxmo Puccino, Tony Allen ou Sally Nyolo, l’Algérie, le Cameroun, le Ghana et la Côte d’Ivoire sponsorisés par Puma au Mondial sud-africain…

Marketing et soft-power !

De 2010 à aujourd’hui, les succès se sont enchaînés en CAN avec les victoires ivoiriennes 2015 et 2023, celle du Sénégal en 2021 lors d’une finale 100% Puma contre l’Egypte et surtout avec la quatrième place du Maroc à la Coupe du monde 2022, première équipe du continent à être parvenue dans le dernier carré mondialiste. Pour la plus grande satisfaction de Peter Dangl, Directeur Distribution chez Puma qui déclarait en novembre 2025 sur Africamag : « Puma est profondément ancrée dans le football africain depuis plus de trente ans — sans doute plus que toute autre marque de sport.» Dont acte ! Car depuis 2023, en vue de la CAN repoussée à 2024, la marque au félin est devenue partenaire technique de la CAF, fournissant le ballon officiel des compètes continentales (le fameux ballon ITRI pour Maroc 2025) et la tenue des arbitres. L’engagement de 30 ans au service d’un nombre de sélections largement supérieur aux autres équipementiers a parfaitement été résumé par Africamag, toujours en novembre dernier : « en misant beaucoup sur la CAN 2025, Puma veut régner sur le football africain. » Juste retour sur un investissement en amont opéré à la fois sur et hors des terrains.

Après l’accent mis sur l’événementiel et la création artistique, tel le projet Africa Unity Kit en collaboration avec des designers du continent en 2010-2011, Puma a élargi son champ d’action à la manière d’un soft power parfaitement orchestré. Avec ses programmes caritatifs (aides matérielles au Maroc après le séisme d’Al Haouz en septembre 2024, notamment) et ses actions de commerce équitable (confection d’articles de sports avec les producteurs locaux de coton), le « fauve » a aussi quadrillé le continent en ouvrant plus de 80 magasins Puma, établissant des habitudes de consommation sportswear de sa griffe. La CAN 2025 arrive bien entendue en point d’orgue de cette stratégie marketing massive et très avisée. En figurant désormais parmi les grands sponsors officiels de la CAN, Puma s’est positionné sur « une compétition qui a pris une autre dimension depuis 2019, rappelait le site La VieEco en octobre dernier. Avec plus d’un milliard de téléspectateurs à travers le monde, la CAN est devenue désormais la 3^ème plus grande compétition de football à l’échelle mondiale. Elle est diffusée dans 180 pays, avec une visibilité renforcée pour les sponsors. Et l’on s’attend à une audience encore plus importante pour l’édition marocaine, qui ambitionne d’être la plus grande jamais organisée ».

En équipant les grosses cylindrées comme le Maroc, le Sénégal, l’Égypte, la Côte d’Ivoire et le Ghana pour cette CAN au Royaume chérifien, la marque au fauve bondissant s’est (très) bien placée pour voir à nouveau une de ses sélections triompher au soir du 18 janvier 2026 à Rabat…