DIADORA La marque Diadora peut-elle revenir au top ?

Marco Van Basten, George Weah, Dejan Stankovic et Roberto Baggio ont deux expériences similaires à partager sur leur profil Linkedin : tueur à gages devant les cages et … ambassadeur de la marque de streetwear Diadora. Dans les années 90-2000, lorsque la Botte savait encore taper dans le ballon, la marque italienne, fondée en 1948 dans le bled de Caerano di San Marco en Vénétie, était à son âge d’or. Elle équipait la Squadra Azzurra et d’autres sélections comme la Belgique, des clubs tels que l’AS Roma ou encore Aston Villa, mais aussi des joueurs de légendes. Tout le monde se ruait sur ses godasses et ses maillots confectionnés avec créativité, romantisme et élégance à l’italienne. Et puis à la fin des années 2000, Diadora s’est garé tel une Fiat 500 au moteur rouillé et a laissé la place aux mastodontes comme Nike, Adidas ou encore Puma, toujours hégémoniques dans le football aujourd’hui.

L’identité avant le profit

Diadora (don de dieu, en italien) a-t-il arrêté ses miracles par manque d’inspiration ou par choix stratégique ? Claudio Bora, boss de l’entreprise depuis 2018 après un passage chez Nike, détient la réponse : « Les années 1990 ont été, non seulement pour Diadora, mais aussi pour une certaine culture du football : plus lente, plus romantique, moins commerciale. Avec la mondialisation du jeu, celui-ci est devenu plus rapide, plus bruyant et de plus en plus dicté par les budgets marketing au détriment du savoir-faire. Diadora n’a pas disparu. La marque a simplement choisi de ne pas participer à cette course à l’armement, un modèle qui privilégie le bruit à la nuance.»

À une époque où le ballon rond commence à être rongé par le capitalisme et la quête de profit des multinationales, « la marque à papa » opte pour une stratégie alternative, quitte à perdre sa place dans le foot pro. « Cette décision nous a coûté de la présence au meilleur niveau, mais d’un autre côté elle a protégé quelque chose qui est encore plus important à nos yeux : notre identité », ajoute Claudio Bora avec du recul. Les valeurs avant les liasses de billets, voilà comment se résume la doctrine Diadora au XXIe siècle. Et malgré un retour de la marque au premier plan via différents projets ces dernières années, Coritiba au Brésil par exemple, la marque compte toujours conserver cet état d’esprit. En témoigne son récent partenariat avec la Venezia League.

À Venise, pour l’éternité

Entre octobre et avril, dix associations sportives locales participent à ce championnat de foot amateur au panorama de carte postale. Pour ce tournoi, le trophée est façonné par trois artisans de Venise et la remise de cette coupe s’effectue au théâtre de la Fenice. Les ballons, eux, terminent souvent leur course dans la lagune. « C’est un tournoi au modèle non-lucratif qui a un objectif : redynamiser cette ville musée grâce aux valeurs unificatrices du football », déclare Enzo Menestret, membre du comité d’organisation du tournoi qui porte ce jour-là un pull Noël de Juninho époque OL.

Cette Venezia League a instinctivement séduit la direction de Diadora, qui pour la troisième édition du tournoi, équipe l’ensemble des équipes cette saison. « Cela résonne profondément avec l’ADN italien de Diadora : savoir-faire, proximité, souci du détail et lien émotionnel. S’associer à une ligue gérée par la communauté n’est pas un coup marketing, mais simplement le dernier exemple en date de projets locaux que nous soutenons discrètement depuis quelques années où le football reste encore brut et humain », indique le CEO de Diadora.

Si Ricardo Boro assure que cette collab est considérée en interne « comme un investissement à long terme », Diadora n’exclut pas d’aussi revenir en force dans le foot professionnel, « qui fait partie intégrante de son ADN et de son histoire.» Mais attention, seulement chez un club raccord avec l’identité de la marque italienne. « Tout partenariat futur devra être en parfaite adéquation avec notre philosophie et nos valeurs. La taille seule d’un club ne suffit pas, le sens compte pour construire une présence durable.»